Conceitualmente, o que chamamos de "cross-media", nada mais é do que a possibilidade de uma mesma campanha, empresa ou produto utilizar simultaneamente diferentes tipos de mídia: impressa, TV, rádio ou Internet.Nos meios tradicionais, esse tipo de ação é bastante comum, mas com a entrada da mídia interativa no mix de comunicação, ela tornou-se muito mais eficiente.
A publicidade online ajuda a aumentar o alcance de uma campanha offline, bem como a eficiência de ações de branding e de intenção de compra. Efetivamente, na Internet pode-se encontrar informação detalhada sobre os produtos e serviços anunciados em outros meios e incrementar a intenção de compra nos consumidores. As ações de marketing, quando utilizam a mídia interativa, contribuem para aumentar o impacto das campanhas, sejam elas veiculadas na TV, revistas, jornais ou rádio.Um case de sucesso é a própria Rede Globo. Hoje, todos os telejornais e programas como Casseta & Planeta e Big Brother Brasil, utilizam a Internet como forma de agregar valor ao produto na TV. As possibilidades são infinitas e muito interessantes, como explica Cristina Rother, diretora de planejamento de marketing da Globo.com: “Quando falamos em programas como Big Brother, que possibilita maior interatividade entre os telespectadores da TV Globo e os internautas da Globo.com, vemos o "Call to Action" e possibilidades para promoções e votações, o que chamamos de multi-plataforma. Ou seja, ações de conteúdo que convergem para um meio. É deste conteúdo interativo que surgem as oportunidades comerciais ou o cross-media. Um dos grandes parceiros e anunciantes fiel a esse tipo de ação é a FIAT, que patrocinou as duas últimas edições do Big Brother Brasil, utilizando a Internet para votações, com chamadas na TV”.
Pioneira nesse tipo de ação, hoje, a TV apresenta uma orientação totalmente focada na convergência. É por esse motivo que a Internet está presente nos telejornais, durante as transmissões de jogos de futebol e nos programas de entretenimento como é o caso da MTV Brasil. “Todos os projetos trabalham sob o que chamamos “conceito 360º”, onde criamos conteúdos complementares nas diversas mídias em que a MTV atua: interativa, impressa e eletrônica. Um bom exemplo disso é o programa RockGol MTV, transmitido aos domingos, que oferece conteúdo complementar no site e na revista. As informações são totalmente diferentes e nunca uma reprodução pura e simples. O resultado desse conceito é a fidelização cada vez maior da audiência”, afirma Sandra Jimenez, responsável pelas áreas de Internet e TI da emissora.
Segundo Cristina Rother, qualquer programa que possibilite interatividade, promoção ou envolvimento com conteúdo, há possibilidades de cross-media. “Programas como Mais Você são muito demandados por anunciantes dos segmentos de alimentos, beleza, saúde, turismo e entre outros. Muitas vezes há o envolvimento com o próprio diretor do programa, que aprova cada ação, formato e incentiva a ação comercial, sempre com respeito ao conteúdo do programa”. O site Mais Você é um dos carros-chefes de audiência na Internet. De acordo com estudo realizado pela NFO/Infratest, que analisou o impacto e alcance da mídia interativa dentro de uma campanha de marketing, mostra que a publicidade online, dentro do cross-media, aumenta a percepção positiva de uma marca, sua cobertura e contribui significativamente para incrementar as métricas de uma campanha publicitária. Com isso, a Internet consolida-se cada vez mais como um meio eficaz para realizar ações de branding e desenvolver valores de marca.A publicidade online amplia em grande medida o número de pessoas expostas às campanhas em meios tradicionais.
“Já é possível otimizar os resultados de sua campanha sem ter que fazer novos investimentos. Basta realocar os valores de seu budget entre os diferentes canais de mídia. A Unilever fez isso com Dove Nutrium Bar nos Estados Unidos e o sucesso foi enorme” afirma Marcelo Sant’Iago, presidente da AMI.
Para Marcelo Pacheco, diretor de E-Commerce e Publicidade da Editora Abril, hoje em dia os anunciantes e as agências, procuram cada vez mais oferecer coisas diferentes aos seus clientes e por esta razão os pacotes cross media, tem tido uma excelente aceitação no mercado. “Percebemos que a "cereja do bolo" tem sido as ações de cross media, pois existe sempre uma interatividade maior e a possibilidade de falar com comunidades específicas de pessoas e isso é um diferencial da Internet, aliada a outras plataformas”.
Com 34 sites e 14 canais segmentados, a Editora Abril e a TVA, além de promoverem ações de cross-media, oferecem soluções completas e integradas para os anunciantes, tendo como grande diferencial competitivo, a qualificação e a segmentação, que atingem um público com alto poder de compra e formador de opinião.
“No caso da Abril, nossas ações vão desde fidelização de marca, até geração de cadastros para determinadas empresas. O que ocorre é que existem diversos tipos de anunciantes e com diversas experiências na web, o que nos dá uma gama enorme de soluções. Existem os clientes que estão no início da sua relação com a web e querem apenas a presença e fortalecimento da marca e existem os mais "experientes", que já querem como respostas interação com os usuários, vendas de ingressos e até geração de conteúdos informativos como forma de serviço prestado”, explica Pacheco.
A mensagem que fica é: antes de definir seu próximo plano de mídia, avalie melhor as possibilidades e combinações entre os meios. A mídia interativa entrega muito mais do que taxas de clique em banners. Ela ajuda na construção de marcas e, quando combinada com os meios tradicionais, aumenta a cobertura e eficiência de qualquer campanha.
Por AMI.
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