Publicitários quando atendem clientes em grandes empresas muitas vezes esbarram em profissionais pouco preparados para a internet. Veja o relato de nossos amigos e se você concorda com eles.
Todo profissional de internet, ou pelo menos a grande maioria, sonha em atender grandes clientes e ter o seu trabalho divulgado, reconhecido e premiado. Quando essa hora chega, no entanto, muitos se decepcionam com as engessadas estruturas das multinacionais.
Mesmo com todas as possibilidades tecnológicas, comerciais e conceituais da internet, boa parte das grandes empresas ainda não consegue entender que este meio, que possibilita uma segmentação absurda, deveria ser dirigido por profissionais da área.
Isso mesmo, eu disse “profissionais”. Pessoas com experiência em internet. Não um craque em marketing direto ou promocional e muito menos alguém inexperiente, recém saído dos cueiros, que talvez seja usuário assíduo de orkut, viva pendurado no MSN, mas possui uma visão massificada, alienada e estereotipada do meio.
Nosso respeito aos estagiários, que vivem sobrecarregados de tarefas e precisam responder por milhares de coisas ao mesmo tempo, mas eles não deveriam carregar sozinhos a responsabilidade pelos sites de grandes marcas.
A penetração de um site pode ser muito ampla, e conseqüentemente a exposição da marca que ele representa. Ao se expor e colocar seus sites na internet, as marcas precisam perceber que se comunicam com um universo de consumidores exigentes, formadores de opinião, e que se importam. Todos os aspectos do site devem estar impecáveis, do conteúdo à facilidade de uso, eficiência das ferramentas e “frescor” da atualização.
A pessoa ou equipe que tomará as decisões pelo site deve entender de internet, estar inserido neste contexto e pensar o meio de forma estratégica.
Outro aspecto fundamental é o planejamento de mídia. Após uma rápida análise, ficam claras as inúmeras possibilidades de canais verticais e portais acessados por milhares de pessoas diariamente, e o que é ainda melhor, por aquela que você procura.
Converse com profissionais de internet que desenvolvem ações integrando outras áreas (como propaganda, artes, jornalismo e promoção) e perceba que muitos possuem histórias de amargar sobre avaliações erradas e preconceito em relação à internet.
Nossa sugestão é que os profissionais que respondem pela internet junto ao cliente abram a cabeça para este mercado e façam investimentos conscientes. Hoje em dia não se pode mais reclamar de falta de dados – há muitas formas de medir as visitas de um website, verificar o perfil do seu público e, possivelmente, obter detalhes bem específicos sobre a pessoa que está do lado de lá da tela.
Caso você, agência, ouça algo do tipo: “...eu já perdi muito dinheiro com isso”, entre em ação! O papel da agência é explicar aos clientes a atual cara da internet brasileira, amadurecida e em momento de crescimento consciente.
A internet banda larga, por exemplo, é uma realidade. Ela possibilita a veiculação de vídeos, imagens e muita coisa que o cliente pode não aproveitar porque “demora para carregar”. Trata-se de um meio muito mais complexo do que se imagina. Sim, noções sobre usabilidade, interatividade e acessibilidade são válidas. Mas não estamos falando apenas de sites informativos, mas de propaganda e de um público receptivo a estes novos recursos.
Contrate um profissional que já ultrapassou esta etapa e está maduro para mostrá-lo o que é a internet de fato. As “megacorporations” que continuarem tratando a internet como uma “pendência” estão perdendo terreno para a inovação, que pulsa forte em veias mais ousadas.
[Webinsider]
sexta-feira, julho 15, 2005
quinta-feira, julho 14, 2005
Usabilidade e avaliação da percepção de marca
Há diferenças na percepção da marca em meios tradicionais e no ambiente online. A interação com a interface produz percepção e envolve algo mais do que design e aspectos mecânicos das transações.
Usabilidade é um componente do Standard de ISO 9241, é definido da seguinte forma: “Usabilidade é a eficiência, eficácia e satisfação com a qual os públicos do produto alcançam objetivos em um determinado ambiente”.
Eficácia é a capacidade de executar tarefa de forma correta e completa. Eficiência são os recursos gastos para conseguir ter eficácia, sejam eles tempo, dinheiro, produtividade, memória. E satisfação é o conforto e aceitação do trabalho dentro do sistema, ainda segundo a definição.
Este enunciado e todas as técnicas envolvidas dão uma ênfase bastante grande aos aspectos transacionais e mecânicos da usabilidade. Verificam se o usuário do site consegue ou não executar uma tarefa com sucesso, o que atrapalha nesse processo e como se sente diante dessa interação.
Se por um lado, as consultorias com foco em interfaces web dão foco para design e transação, nessa ordem, os engenheiros de usabilidade olham o aspecto mecânico da transação. São os ofícios de cada disciplina, nós sabemos.
Ainda assim, o significado da interação com uma interface é algo que se perde nas duas visões.
Se por um lado as interfaces das empresas buscam vender seus produtos, serviços ou conteúdos, como no caso de sites corporativos, ou produtos de outros, como no caso dos sites de comércio eletrônico, por outro lado há uma marca, uma promessa de comunicação, endossando tudo isso.
E é isso que as técnicas comuns de usabilidade não vêem: o quanto a interação com a interface afeta a percepção de marca.
Alguns estudos propõem que a interface é a representação virtual e visual da proposta de valor de uma empresa e que deve prover informações significativas para os consumidores atuais e futuros. Ora, a proposta de valor pode ser entendida ou traduzida pela percepção de marca.
As visões mais modernas sobre marcas afirmam que somente uma experiência holística pode criar uma percepção correta da marca. Ou seja, só a experiência com a marca diz quem ela é.
Logo, é uma medida sábia saber que tipo de experiência de marca o site criou nos usuários. Um usuário visita um site com um propósito, sempre. E não importa se é diversão, tarefa, compra ou outra coisa qualquer. Ele quer algo. A visão funcionalista da engenharia não nos dá nada além de uma visão de processo.
A visão de marketing não tem outro foco além de “um site arrasador”. Sempre que fazemos os relatórios de problemas de usabilidade, pensamos em uma lista de recomendações de melhorias. E aí há duas questões a resolver sob o ponto de vista de presença de marcas online. Primeiramente, é preciso saber as causas da diferença entre a percepção de marca em ambientes tradicionais e digitais.
Em segundo lugar, e esta é a parte mais difícil, é preciso implantar corretamente estas melhorias e saber se foram feitas corretamente, sempre sob o ponto de vista do usuário. Felizmente, já existem técnicas para medir a diferença de percepção da marca online e em meios tradicionais e de checar se a implantação foi bem realizada, de modo a traduzir a experiência com sua marca de ambientes tradicionais para meios digitais, sem dar só foco em design ou aspectos mecânicos.
[Webinsider]
Usabilidade é um componente do Standard de ISO 9241, é definido da seguinte forma: “Usabilidade é a eficiência, eficácia e satisfação com a qual os públicos do produto alcançam objetivos em um determinado ambiente”.
Eficácia é a capacidade de executar tarefa de forma correta e completa. Eficiência são os recursos gastos para conseguir ter eficácia, sejam eles tempo, dinheiro, produtividade, memória. E satisfação é o conforto e aceitação do trabalho dentro do sistema, ainda segundo a definição.
Este enunciado e todas as técnicas envolvidas dão uma ênfase bastante grande aos aspectos transacionais e mecânicos da usabilidade. Verificam se o usuário do site consegue ou não executar uma tarefa com sucesso, o que atrapalha nesse processo e como se sente diante dessa interação.
Se por um lado, as consultorias com foco em interfaces web dão foco para design e transação, nessa ordem, os engenheiros de usabilidade olham o aspecto mecânico da transação. São os ofícios de cada disciplina, nós sabemos.
Ainda assim, o significado da interação com uma interface é algo que se perde nas duas visões.
Se por um lado as interfaces das empresas buscam vender seus produtos, serviços ou conteúdos, como no caso de sites corporativos, ou produtos de outros, como no caso dos sites de comércio eletrônico, por outro lado há uma marca, uma promessa de comunicação, endossando tudo isso.
E é isso que as técnicas comuns de usabilidade não vêem: o quanto a interação com a interface afeta a percepção de marca.
Alguns estudos propõem que a interface é a representação virtual e visual da proposta de valor de uma empresa e que deve prover informações significativas para os consumidores atuais e futuros. Ora, a proposta de valor pode ser entendida ou traduzida pela percepção de marca.
As visões mais modernas sobre marcas afirmam que somente uma experiência holística pode criar uma percepção correta da marca. Ou seja, só a experiência com a marca diz quem ela é.
Logo, é uma medida sábia saber que tipo de experiência de marca o site criou nos usuários. Um usuário visita um site com um propósito, sempre. E não importa se é diversão, tarefa, compra ou outra coisa qualquer. Ele quer algo. A visão funcionalista da engenharia não nos dá nada além de uma visão de processo.
A visão de marketing não tem outro foco além de “um site arrasador”. Sempre que fazemos os relatórios de problemas de usabilidade, pensamos em uma lista de recomendações de melhorias. E aí há duas questões a resolver sob o ponto de vista de presença de marcas online. Primeiramente, é preciso saber as causas da diferença entre a percepção de marca em ambientes tradicionais e digitais.
Em segundo lugar, e esta é a parte mais difícil, é preciso implantar corretamente estas melhorias e saber se foram feitas corretamente, sempre sob o ponto de vista do usuário. Felizmente, já existem técnicas para medir a diferença de percepção da marca online e em meios tradicionais e de checar se a implantação foi bem realizada, de modo a traduzir a experiência com sua marca de ambientes tradicionais para meios digitais, sem dar só foco em design ou aspectos mecânicos.
[Webinsider]
quinta-feira, julho 07, 2005
Pense grande, além da tela do computador
Se o seu diferencial está na tecnologia, cuidado. Tecnologia faz diferença sim, mas somente enquanto ninguém copiá-la. Para fazer a diferença, aprenda a ter idéias, seja objetivo e valorize o humano.
Um desses e-mails que todo mundo recebe tem uma história interessante. Diz que, para resolver o problema de escrever debaixo d'água, os americanos gastaram milhares de dólares para inventar uma caneta, enquanto os russos simplesmente usaram um lápis.
A internet tornou-se uma caneta que escreve debaixo d’água: todo mundo quer usar, mesmo que existam soluções muito mais simples e baratas. Usar a tecnologia tornou-se bonito, pois ainda é uma novidade e deslumbra as pessoas. Quer um exemplo de como isso funciona? Alguns anos atrás, empresas divulgavam com orgulho que haviam enviado cartões virtuais de fim de ano para seus clientes, tentando passar uma imagem de modernidade e reduzindo custos. Hoje o envio de cartões virtuais tornou-se algo tão banal que fazer isso seria um grande descaso, quase uma ofensa. Os cartões e presentes offline, mais pessoais e calorosos, voltaram a ter seu valor.
Se o seu diferencial está na tecnologia, muito cuidado. Tecnologia faz diferença sim, mas somente enquanto ninguém copiá-la. De sites a aparelhos eletrônicos, de computadores a MP3 players, tudo pode ser copiado. Mas se é assim, como é possível fazer a diferença?
Primeiro, aprenda a ter idéias, não a produzi-las. Se você é um expert na área online, leia tudo o que pode existir de offline relacionado a isso. Estude os conceitos básicos. Enquanto o mundo digital tem cerca de 20 anos de conhecimento acumulado, o mundo offline tem pelo menos dez séculos. Seu trabalho online tem tudo a ver com psicologia, sociologia, Michelangelo, O Príncipe e A Arte da Guerra.
Segundo, seja simples e objetivo. Ser simples é diferente de ser grosseiro ou de nivelar por baixo. Ser simples significa usar a ferramenta certa para fazer a coisa certa. Muitas vezes você vai perceber que a ferramenta certa não é online, principalmente porque não oferece a atenção de que as pessoas tanto precisam. Para combinar uma reunião com os amigos, os comunicadores instantâneos e os e-mails são ótimos, mas para resolver um desentendimento com um desses colegas, nada como um telefonema ou um encontro pessoal.
Terceiro, valorize o ser humano, não as máquinas. Apesar de muitas pessoas preferirem máquinas a humanos (e em alguns casos têm toda a razão), as máquinas ainda são apenas produtoras de idéias. Máquinas são substituíveis, seres humanos não. Você não acha em qualquer esquina pessoas, talentos, confiança e cultura acumulada da sua empresa.
É impossível dizer quantas filas deixamos de pegar graças ao internet banking. Mas quando precisamos de um empréstimo além do limite, a conversa com o gerente abre muitos caminhos. Com as ferramentas de comparação de preços, é possível descobrir os menores preços na internet. Mas, ao passar em uma loja, ainda é possível pechinchar ou pedir um brinde ao vendedor.
Tem um mundo todo à sua volta. De amigos que não estão nos comunicadores a paisagens com cores que monitor nenhum seria capaz de mostrar. Pense grande, pense além da tela do computador. Entender e usar o mundo offline pode multiplicar caminhos para quem trabalha com online. As duas áreas são complementares e têm muito a aprender uma com a outra. Não tente inventar a caneta que escreve debaixo d’água. Aperfeiçoe o lápis.
[Webinsider]
Um desses e-mails que todo mundo recebe tem uma história interessante. Diz que, para resolver o problema de escrever debaixo d'água, os americanos gastaram milhares de dólares para inventar uma caneta, enquanto os russos simplesmente usaram um lápis.
A internet tornou-se uma caneta que escreve debaixo d’água: todo mundo quer usar, mesmo que existam soluções muito mais simples e baratas. Usar a tecnologia tornou-se bonito, pois ainda é uma novidade e deslumbra as pessoas. Quer um exemplo de como isso funciona? Alguns anos atrás, empresas divulgavam com orgulho que haviam enviado cartões virtuais de fim de ano para seus clientes, tentando passar uma imagem de modernidade e reduzindo custos. Hoje o envio de cartões virtuais tornou-se algo tão banal que fazer isso seria um grande descaso, quase uma ofensa. Os cartões e presentes offline, mais pessoais e calorosos, voltaram a ter seu valor.
Se o seu diferencial está na tecnologia, muito cuidado. Tecnologia faz diferença sim, mas somente enquanto ninguém copiá-la. De sites a aparelhos eletrônicos, de computadores a MP3 players, tudo pode ser copiado. Mas se é assim, como é possível fazer a diferença?
Primeiro, aprenda a ter idéias, não a produzi-las. Se você é um expert na área online, leia tudo o que pode existir de offline relacionado a isso. Estude os conceitos básicos. Enquanto o mundo digital tem cerca de 20 anos de conhecimento acumulado, o mundo offline tem pelo menos dez séculos. Seu trabalho online tem tudo a ver com psicologia, sociologia, Michelangelo, O Príncipe e A Arte da Guerra.
Segundo, seja simples e objetivo. Ser simples é diferente de ser grosseiro ou de nivelar por baixo. Ser simples significa usar a ferramenta certa para fazer a coisa certa. Muitas vezes você vai perceber que a ferramenta certa não é online, principalmente porque não oferece a atenção de que as pessoas tanto precisam. Para combinar uma reunião com os amigos, os comunicadores instantâneos e os e-mails são ótimos, mas para resolver um desentendimento com um desses colegas, nada como um telefonema ou um encontro pessoal.
Terceiro, valorize o ser humano, não as máquinas. Apesar de muitas pessoas preferirem máquinas a humanos (e em alguns casos têm toda a razão), as máquinas ainda são apenas produtoras de idéias. Máquinas são substituíveis, seres humanos não. Você não acha em qualquer esquina pessoas, talentos, confiança e cultura acumulada da sua empresa.
É impossível dizer quantas filas deixamos de pegar graças ao internet banking. Mas quando precisamos de um empréstimo além do limite, a conversa com o gerente abre muitos caminhos. Com as ferramentas de comparação de preços, é possível descobrir os menores preços na internet. Mas, ao passar em uma loja, ainda é possível pechinchar ou pedir um brinde ao vendedor.
Tem um mundo todo à sua volta. De amigos que não estão nos comunicadores a paisagens com cores que monitor nenhum seria capaz de mostrar. Pense grande, pense além da tela do computador. Entender e usar o mundo offline pode multiplicar caminhos para quem trabalha com online. As duas áreas são complementares e têm muito a aprender uma com a outra. Não tente inventar a caneta que escreve debaixo d’água. Aperfeiçoe o lápis.
[Webinsider]
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